品牌的事，从来没有像今天这样多。随着全球竞争日益激烈，品牌是穿越竞争的喧嚣打动人们心灵和思想的最有效方法。 这就是为什么，拥有多年的行业经验的我们，总是出现在任何关于品牌的话题里，比如商业杂志、广播，博客和畅销书排行榜上。为了使对话更有深度，我们在这里与你一起分享和交流。
　　企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展，保证企业的长治久安、长盛不衰。
　　随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存和发展的主体环境，竞争力业已成为企业生存和成长的基础和前提。尤其是我国加入WTO后，中国企业已完全从国内竞争转向国际乃至全球竞争，所有中国企业都面对国际企业竞争国内化，国内企业竞争国际化的竞争格局。

　　文化对人类文明发展非常重要，是人类社会发展中一个重要内容和精神动力，同样文化对于企业品牌价值内涵的提升也是如此。
　　品牌文化，就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。例如星巴克，它的品牌其实就是形成了一种纯正的咖啡文化，这种咖啡文化凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客，享受纯正咖啡就一定要到星巴克，这是一种文化的认同。
　　事件营销专家黄相如认为：一个品牌能在众多的品牌中脱颖而出，首要一点是取决于这个品牌是否具有自身鲜明的个性与特色。除了品牌产品或服务特性、科技含量和经营模式之外，更多的是以深厚丰富的品牌文化积淀去打动和吸引消费者，并带给消费者美的愉悦与感受。品牌首先要把它的根基深植于文化之中。
　　如何创建个性化的品牌文化，是每一个品牌战略的核心使命，尽管不是所有最终拥有丰富文化内涵的品牌从一开始就有意识按照这样一个流程去铸造品牌文化，但无疑他们在实施过程中基本都是根据这种流程操作。因此，品牌穿上了文化的嫁衣而焕发新生。
　　红蜻蜓鞋业就是文化嫁衣的代表者。2003年10月，“红蜻蜓·中国鞋履文化邮票首发式”在中国国际（温州）轻工博览会开幕，中国鞋履文化邮票由国家邮政部门与红蜻蜓集团联合推出，首次印发6000版，每版为16张面值80分的邮票，票面上印有不同时期不同民族的各具代表性鞋履图案，如距今4000多年有“世界第一靴”的楼兰羊皮女靴，清朝的“高跟皮金莲”，中国最古老的鞋周朝的“舄”，元朝的小脚鞋等。
　　八年来，红蜻蜓集团始终坚持“品牌开路，文化兴业”的发展战略，致力于打造高起点、高品味的文化品牌，尤其是在对中国鞋文化的发掘与创新上，投入巨大的人力、财力、物力，连创三个全国“第一”：设立第一家鞋文化研究中心、创建第一家鞋文化展馆、编辑出版第一本中国鞋履文化专项辞典，为推出中国鞋业从“数量时代”、“质量时代”逐步走向“文化时代”贡献菲薄之力。此套鞋履文化邮票是中国第一套以企业文化为题材的个性化邮票，它的顺利发行是红蜻蜓集团对进入“文化竞争时代”的中国鞋业的又一创举，不仅弘扬光大了中华民族博大精深的鞋履文化，更是对红蜻蜓具个性的企业文化的更新诠释。
　　一种品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要较长时间的培育和建设。企业品牌主要对品牌文化的实施进行全面的监控，在品牌文化定位的基础上防止品牌文化的变异，在各种载体上对品牌文化做全方位较验。在现代信息化时代，借助互联网力量，形成一种新的品牌文化的周期已经可以大大缩短，因此对于品牌文化的监控也提出了新的挑战。
　　品牌文化的内涵，可以以一种品牌文化资源为突破口，带动其他品牌文化资源的丰富和发展，以大客户效应组合推广企业品牌文化；围绕技术领先提升企业品牌文化；以知名品牌组建企业文化等等。现在是一个知识经济时代，技术与品牌代表着企业竞争力，企业文化是打造强势品牌影响企业成败的关键因素

　　当品牌设计已经落后、过时，不能适应社会风尚、竞争格局、消费者文化发生变迁以及品牌战略调整的时候，及时更新品牌设计可以有效地修正品牌，使之符合时代的节拍，焕发青春和活力。最明显的例子就是家电业，从海尔到科龙，从TCL到长虹，再到海信和美的，在新千年之后都更新了品牌的基本设计，旨在追赶国际化和数字化的时代潮流。例如，在颜色方面家电品牌呈现出姹紫嫣红的缤纷色彩，诸如海尔、科龙的蓝色，TCL、长虹的红色，海信的绿色，美的的紫色等。
　　然而，品牌设计的更新不能盲目跟风，而要根据品牌检视的结果而定。例如，联想电脑为了进一步开拓国际市场，但是其英文Legend（传奇）在许多国家已经被注册，而且其已不能适应新形势的发展，于是联想自己创造出的一个新单词Lenovo取代了曾经用过15年之久的英文标志Legend，其中的“Le”取自原来的“Legend”，继承“传奇”的意思，“novo”是一个拉丁词根，代表创新之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。这样不仅解决了商标注册问题，而且不仅解决了商标注册问题，而且更能诠释品牌的内涵。经过这次品牌设计的更新，联想如今已经成为国际化的品牌，并进入全球500强。
　　其实，像联想那样更换品牌的基本设计元素，由于具有较高的风险和较大的费用投入，可能会造成一些品牌权益和资产的流失乃至员工或客户的抵制。例如香港国泰航空公司由于彻底改变品牌标识，直接导致了历史上的第一次亏损。又如英国航空公司直接改变品牌标识，由于使员工和消费者感觉到丧失了“英伦风格”，而导致了顾客和员工的强烈抵制。因此要慎重行事，除非万不得已，例如，①以区域文字为主要元素，在面向全球市场的营销传播中不利于推广或有不当含义时；②品牌标识使用不当形象被毁或被他人恶意抢注时；③品牌战略发生重大调整时。例如，宏基（Acer）电脑1976年创业时名称叫Multitech，经十年努力，Multitech刚在国际市场上小有名气，却被一家美国计算机厂指控侵犯该公司商标权。宏基只好另起炉灶，前后花费近100万美元，委派奥美进行更改品牌名称的工作，最后选定Acer这个名字，并在1987年正式由Multitech换成Acer，确立自创品牌的经营方向，并积极朝国际化大步迈进。Acer更具个性和全球通用性，蕴含意义（Acer有优秀、杰出的含义），富有联想（源于拉丁文的Acer代表鲜明、活泼、敏锐、有洞察力），有助于在出版资料中排名靠前，易读易记。如今Acer已经成为第三大电脑品牌，仅次于戴尔和惠普。
　　更好的办法是逐步演变，低风险低成本地修正品牌设计。品牌的基本元素通过逐步演变更新，使消费者觉察不到有大的变化，最容易为消费者所接受，从而可以继续保持品牌资产而又能够不落伍。例如，壳牌的标识演变堪称全球品牌标识逐步成功演变的一个典范。它从1897年开始使用标识后，壳牌标识先后历经十次变化，但每次均保留了标识的核心元素——贝壳，因为“贝壳通常被认为是海洋的象征，它正体现了壳牌对新观念、新产品和新方法的探索与追求”，从而体现了壳牌为顾客服务的精神。

　　除了更新品牌设计的基本元素可以有效的修正品牌外，更新品牌的应用设计同样可以起到立竿见影的作用，而且风险更低效用更高，最常见的有下面三种方法：
一、包装
　　包装不仅是盛装和保护产品的器物，而且是品牌形象和价值的重要体现，中国不是有个著名地典故叫做买椟还珠吗？独具一格的卓越包装还是无以伦比的广告利器，它被称为“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。通过包装的改变，也可以带来品牌形象的改变，例如全球著名品牌百事可乐便是靠包装更新而绝处逢生。包装设计的更新主要有以下几个方面的途径：
　　1、图案
　　图案设计好的包装在提升品牌形象方面有很关键性的作用，例如，成系列的产品外包装设计使消费者在很多商场中老远就能看到某些品牌的标准包装色。一些有远见的品牌已经将外包装图案设计纳入到整个品牌传播工程中来，这是可喜可贺之事。
　　2、材质
　　包装材质的选择也是包装设计重要的内容，可以有效提高品牌的形象，尤其是那些高档消费品、奢侈品等更是如此。
　　3、形状
　　产品包装形状的更新也可以有效地修正品牌，例如，大包装改成小包装适应消费者的需求变化；小包装集成大包装以方便客户的批量购买需要；有创意的不规则形状可以吸引消费者的注意等等。
二、广告
　　广告设计的更新能够迅速有效地修正品牌，这是众所周知而无庸置疑的公理，在此就不作过多的累牍，关键是要抓住目标受众的心，让他们感兴趣，所有的表现和诉求都要围绕品牌的内涵而展开，在实际创意中不妨采用庄子的名言“形莫若就，心莫若和”所蕴涵的理念。
三、卖场
　　更新卖场的设计同样可以有效地修正品牌，而且可以立竿见影的提升销售额，因为卖场是展示品牌和产品并且是完成交易的场所，它的环境设计可以很大程度上决定消费者和销售人员的情绪，心情好的时候一切皆有可能，不仅可以留给消费者良好的品牌印象，而且还可以大大促进交易的实现。它的更新设计需要更多地考虑消费者和销售人员所感受到的不妥之处，而不是凭老板或设计师们一厢情愿的主观想法。

　　总所周之，品牌业已成为当今企业傲立市场的致胜法宝，国内诸多行业的不少龙头企业，也从早期的粗放的品牌经营中受益匪浅，且纷纷先人一步地引入了以品牌经理制为代表的品牌管理机制，欲将品牌管理提升到公司战略高度，期望打造一个百年的世界级品牌。
　　然而在实施品牌管理的实践中，却有一个常常令不少品牌经理人绕不过去也跳不过去的槛，所谓“品牌的核心价值”，既一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要的、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。
　　不少专家对“品牌的核心价值”做过相当形象的比喻：
　　——有人曾将它比作品牌基因DNA：如同生物体内的遗传基因一般，它是一个世代延承生生不息的不变的中心的要素，它是区别一个品牌与另外一个品牌的根本因素；
　　——有人还将它比作太阳系里的太阳：如同太阳系中的太阳，不仅仅是八大行星的运转核心，而且发光发热，给与周围行星相关的支撑能量，它是品牌营销的原点；
　　——还有人将它比作地球仪的轴心：如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是轴心，不管地球仪如何旋转，轴心始终是不动的。
　　看了上述比喻，可想而知，“品牌的核心价值”对于一个品牌何其重要！它是品牌的精髓，是一个品牌区别与另外一个品牌最为显著的特征。一个品牌是否拥有核心价值，业已成为企业品牌经营成功与否的重要标志，如有口皆碑的世界级品牌：沃尔沃的“安全”、本田的“动力”、宝马的“驾驶乐趣”以及诺基亚的“人本·科技”与飞利浦新近推出的“sense and simplicity”。
　　正是基于上述认识，国内不少领先企业，纷纷提炼了品牌的核心价值，如海信的“创新·技术”、海尔的“真诚·领先”、夏新的“精致”、联想的“梦想·科技”以及昆仑的“关爱”等，并投入了不菲的传播费用，但几年下来，品牌的核心价值并未因此而确立！
　　那么品牌的核心价值究竟从何而来呢？笔者认为：
　　1、打造品牌的核心价值，首先必须由内而外，必须在企业内部得到全方位的体现。
　　品牌核心价值绝非也一个绝妙的概念或者一句经典的口号，它重在企业内外一致的行动。如果提炼出来的品牌核心价值，不能得到企业内部员工的广泛认同，不能得到企业资源与能力的全力支持，不能真正地体现落实在企业研发、生产、销售与服务的每个环节，而仅仅停留于外部传播宣传层面的话，品牌的核心价值终究只能是“皇帝的新衣”，图有虚表，根本无法通过消费者的品牌体验得以确认并强化。
　　如诺基亚的“人本科技”，就是品牌核心价值由内而外演绎的成功典范。诺基亚从来都不仅仅停留在广告传播层面崇尚科技领先，而且完全以人为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技，不仅让消费者随时随地可以感受到，也让员工能够感受到，比如：
　　——产品层面：产品的弧线设计，依据人体工程的原理让机器握在手中舒适自然；比如，很多手机都有闹钟功能，但往往开机状态才能工作，诺基亚手机则在关机状态一样具有闹铃功能；又比如，诺基亚在产品开发过程中融入感性的元素，通过人性化的科技设计，体贴每一位消费者的需要。
　　——内部管理层面：诺基亚十分尊重员工，通过各种渠道创造优越条件，让员工去实现个人价值，为员工制定系统的员工生涯规划，开办诺基亚大学，给员工提供很多发展和学习的机会。在经济上的认可也从不吝啬，每一员工亦享有这种人本制度的恩泽，包括中国的诺基亚员工，周末加班，一定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，一定会拿到福利礼金。
　　可以说，品牌的核心价值绝非喊喊口号而已，它必然首先内化为企业的实际行动，并在每个环节上加以贯彻实施，方能形成公众认可的品牌核心价值。
　　2、打造品牌的核心价值必须要以“三专精神”缔造企业的核心能力。
　　品牌的核心价值，绝非一蹴而就的，品牌的核心价值最终来源于企业的核心能力，它是企业核心能力的外在表现，故而必须要有滴水石穿的“三专精神”，就是“专心的姿态、专注的理念与专业的标准”：
　　——专心：首先必须对业已精准定位的品牌核心价值专心致志，心无旁骛，“咬定青山不放松”，绝不轻易更改；
　　——专注：必须以核心价值为方向，持续地强化发展企业相应的核心竞争能力，专注建设真正属于自身特色、不可复制的核心能力，为品牌核心价值提供持续的支持力；
　　——专业：必须始终保持自身在专业上的创新与领先，以此真正地维护并持续兑现品牌的核心价值，以不断满足消费者的价值需求。
　　在这方面，不少国际品牌是我们值得学习的榜样，宝洁如此，西门子亦是如此：
　　——宝洁下属产品的营销传播活动始终是以核心价值为原点进行演绎，如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌”，进入中国十几年来，电视广告换了几十个，在不断强化自身在“除菌”的核心能力基础上，其传播主题除了“除菌”还是“除菌”。
　　——西门子始终致力于以创新保持行业内的技术优势，以高科技含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，与国内一些品牌先要销量，通过要销量塑造品牌形象的做法不同，西门子坚持将最好的技术和产品带到中国市场，遵循的是先做产品，先做品牌形象，再做市场和销量，处处维护“技术”这一核心价值。

　　思科和英特尔的标识变化表露出高科技企业开始走大众路线，其未来的战略发展方向是向低端市场及个人消费者市场延伸。借用小小的LOGO设计，企业希望全面体现自己的“亲民”倾向。
　　谈及换标的原因，思科高级副总裁Tony Bates表示，此举目的是使思科更加接近个人消费者。思科首席开发官Charles Giancarlo称，思科将于明年推出新的个人消费电子产品，他们希望通过此举使思科品牌深入人心。
　　思科新版的品牌标识用简单的“Cisco”取代了原来的“Cisco Systems”字样，原先蓝绿色的金门大桥抽象图案也改为采用更粗的线条，将专业、严谨品牌形象变得更加柔和、活泼，并改走简约路线，愈加的平易近人，使思科更加接近个人消费者。过去，思科的路由器、交换机都被安装在专门的场所，非IT部门员工几乎无法看到它们。现在，思科的IP电话和软件就“端坐”在员工的办公桌上。思科首席执行官John Chambers重申公司对IP网络及其无数用户的承诺，“我们相信路由器和交换机的区别以及其他所有的一切会随着时间的推移而变得模糊。不要把我们当成是一家单一的路由器或者是交换机公司，也别把我们当成了单一的安全公司或是数据安全中心。试着将这些概念糅合起来。”
　　事实上，思科进军个人消费者市场的计划早已开始。2003年，思科通过收购无线路由器厂商Linksys进入家庭路由市场。紧接着思科将目光投向了位于丹麦的KiSS科技公司，这是一家网络娱乐设备供应商，主要提供网络DVD播放机和刻录机等家用视频产品。2006年1月，思科又并购了美国最大的电视机顶盒及视频传输技术提供商科学亚特兰大公司。一系列的并购举措已经将思科主攻个人消费类电子市场的野心一览无余，而换标只是这一系列市场运作的最后总结。
　　尽管目前尚未推出新的个人消费电子产品，但据思科数名高管透露，已经为时不远。无独有偶，芯片巨头英特尔在今年1月启动的这项投入巨大的重塑品牌计划也标志着其核心业务由PC向消费电子产品的重大转型。据悉，这也是2005年1月19日英特尔宣布公司转型开始，为塑造其消费电子业界芯片和平台产品提供商的形象，所做出的改变。英特尔的新标识比旧标识更加圆润，视觉上更具有亲切感，为英特尔的品牌形象凭添了几分亲和力。尽管英特尔在计算产品领域内拥有最强势地位，但是在消费电子领域英特尔目前并没有太多作为，品牌标识的改变可以拉近英特尔与个人消费者的距离。
　　易观国际副总裁杨彬认为，数字家庭是近来英特尔等几个大厂商所倡导的概念，英特尔换标，宣告进入个人消费者市场也符合英特尔数字家庭的战略要求。作为IT技术厂商，英特尔要从为企业提供服务转向为个人用户服务，同时兼顾两个消费层面，就需要在品牌推广上配合企业的战略调整，更换企业标识的行动便应运而生。
　　作为高端技术的代表者，思科和英特尔此番大举挺进个人消费者市场，期望通过标识的改变塑造自己的“亲民”形象，从而达到品牌整体形象重塑的效果。

换标后的挑战
　　对于英特尔、柯达、思科等厂商来说，换标行动仅仅是他们战略转型的酝酿起步阶段，“变身”还将面临着接踵而来的严峻考验。易观国际副总裁杨彬认为，高科技企业在更换标识、战略转型之后，主要面临着来自两大方面的挑战：
　　首先，作为英特尔、思科这样的高科技企业，用更换标识的方式宣告从提供企业服务进入个人用户服务，但又不放弃原来的企业用户市场，保持原有用户的信任度问题就成为当务之急。进军新的市场领域，会给老用户带来种种担忧，原来的目标客户就会担心未来战略重点转移后对企业用户提供的服务质量会不会降低，是否还能够顾及企业用户的升级、维护等售后的服务需求，以及在原有市场领域的研发能力。因此，英特尔、思科首先要做的就是向原有的企业用户解释，承诺他们不放弃原有的企业用户市场，保证对老用户提供一如既往的支持，并在原有产品基础上继续进行研发的投入。
　　其次，英特尔、思科一直注重的是企业用户市场，对个人消费者市场的了解存在局限，而企业用户和个人用户是完全不同的两种市场领域，拓展新的市场领域需要从产品形态、服务体系、渠道建设等各个方面对原有体系进行调整，而且由于面对的目标客户不同，原有的体系、经验也不一定适用于所有的目标市场，可能会遇到一些不曾遇到的挑战。比如说，在售后体现上，企业级用户自身都会有一定的服务人员，当产品或服务遇到问题时，企业级用户有一定的自我处理能力。而个人用户则不同，大多数用户是没有自我处理障碍能力的，这就对售后服务体系的架构提出了挑战，需要满足个人消费者市场的要求。另外，对英特尔和思科来说，受各自的产品结构、企业文化底蕴的影响，也都面临着不同的挑战。
　　杨彬认为，对于思科来说，最重要的是扩大品牌在个人消费者中的知名度，以及培养思科品牌的亲和力。思科一直致力于网络设备领域，在个人消费者市场领域中的知名度、影响力还远远不够。思科旧标识中的“Cisco System”和网络数据传送的波形图更给人以专业化的感觉，“System”代表的是一种高精尖的高端科技定位，电波图透露着高可解决性方案的身分。思科要通过更换标识改变品牌的整体形象，用新的理念来塑造、诠释自己的新的品牌形象。新的标识虽然兼顾了企业用户和个人用户的口味，但要培养个人用户对思科品牌的品牌认知度和品牌好感度，更换标识只是一个必要而不充分的条件，思科需要在产品、渠道、销售等各方面发挥自己的品牌号召力，提高品牌知名度和亲和力。
　　而英特尔早已经是妇孺皆知的品牌，尽管英特尔一直都支持企业用户，可个人用户对英特尔一点也不陌生，整体品牌知名度早已不是英特尔所需要关注的问题。杨彬认为，英特尔需要做的是转换个人用户对英特尔品牌的价值认知，让个人用户体会到英特尔品牌为其带来的新体验。从目前英特尔面临的挑战来看，其应该更多地向三、四级市场以及农村市场渗透，不能再强调自己的高端技术，需要把更多的目光放在关注成本有效、技术应用性和可靠性上，针对不同的目标市场，采取不同的市场战略，扩大在各级市场的份额，让品牌知名度变为消费者的购买欲望。

　　从美学角度评价一个标志（LOGO）不是最佳方法，标志设计不是为了参加选美。标识要求除了审美功能外还应包括很多元素。
　　要说标志，先从CIS（企业形象系统）开始入手，里面分成MI、VI和BI，分别指企业的思考识别、视觉识别和行为识别。
　　按照扬特的理解，品牌通过三件事来传达：语言、行为和视觉。VI设计一般就是指视觉上的辨别办法。标志就是VI的一个元素，VI是品牌展现的一个方向。通常VI里面有颜色、形状和图标。
　　“图标在VI里面的角色就像签名，标志是一个品牌的签名。”经常告诉客户的是，标志并不是形象的全部。视觉、语言和行为才构成一个品牌。品牌上，标志就像一个人的签名，颜色就像衣服的色彩。行为上，就像做人一样，谦和、活跃等有不同个性。
　　“换标一定是品牌变了。”反之却未必，有些公司虽然品牌变了，但标志并没有变，而是通过其行为等别的方面来变化。
　　用标志的变化来体现品牌的变化，通常对企业来说好处在于，比较容易受关注。让员工和外界知道这种变化。容易振奋人心、吸引注意、创造话题、增强信心。
　　在设计公司看来，这就像要证明中国的强大和发展，可以通过办奥运、建高楼等外在的方式来体现。

四大换标原因
　　“标志变化一定是品牌主体发生了某种变化。”设计公司将标志更换的原因分成四大类：
　　企业战略需要：通常是企业业务涵盖范围的扩大，如中石化，更多面向个人提供成品油；还有夏新，原来叫厦新，为了从区域性走向全国性，换标。
　　企业品牌形象老化：国际上的大品牌一定时期后会固定地换标，柯达、英特尔等企业都换过几次。壳牌100年来换过十几到二十次标，但其主题80%未变。IBM也是一个频繁变换标志的公司，但是人们并没感觉到它翻天覆地的变化。有趣的是，标识经常能反映一个时代的潮流。现在的标识越来越立体，色彩越来越丰富和富有灵性，字体越来圆润。而且，英文过去大写比较多，但是现在小写大行其道，如埃森哲和BP就发生过大小写的转换。小写常常有谦虚和现代的感觉。在设计公司看来，这种潮流的变化就像一个人现在用毛笔写字，别人会觉得是古典。或者说，这种变化类似过去的车是长头长尾，现在却是圆形居多，未来却可能是另外一种样子。当然，设计公司还特意提到很多品牌是渐变，如联通就是结构不变，而颜色变——如果全变可能会把公司的资产“去除”掉了。
　　企业文化的转变：这类比较常见于中国企业，比如有些国企就进行了企业文化的变革，通过标志变化使形象一振，也让员工感受到改变。
　　全球化也是更换标志的重要原因。对于国内企业来说更为突出。他们面临两类问题：名称国外无法注册（如联想的LEGEND）；还有一类是名称不变，标识存在如何适应国际化的问题。设计公司参加过柳工的标志更换。原来公司的标识中文比较大，现在改成了中英文比重接近，而且由于“liugong”的英文很多老外不会念，后来就把“L”和“G”变成了大写。设计公司还特意提到，很多人认为中文上不了国际化的台面，其实很多老外，特别是日本人把中文看成一种图案，在她参加的华侨城的标志设计中，就把华侨城写成了草书后面跟着它的英文缩写OCT。

赋予品牌一个任务
　　对于设计公司来说，比较大的困难在于，企业主只看重LOGO的变化而忘记其后面的整体品牌的变化，经常有国内的企业喜欢“给我100个让我挑挑看”。他们喜欢用征集的方式来更换LOGO，但是这样的做法少了标志和品牌之间的连接。
　　举例来说，假如联想要换标，一开始就拿着现在的LONOVO的标识去，联想的人肯定会问，为什么用这个图案，字体为什么是这样的？这些问题常常让人无法回答，要沟通的东西太多。
　　“是品牌设计而不是LOGO设计。”所以，正确的方法应该是：先明确品牌要变成什么样，然后再明确品牌最想要改变别人什么看法。
　　也就是说，先赋予品牌一个任务，再赋予LOGO一个任务。
　　如BP表达的是理想、关怀；联邦快递表达的是使命必达，DHL强调的却是速度。
　　换标是一个说故事的过程，内部的员工首先要懂，才会说给别人听。换标只是一个开始，就像换衣服一样，提醒人们的注意力。
　　李怡静说，要让LOGO讲出最想讲的一句话，LOGO不能讲太多，中国企业的特点就是想把文化内涵的东西都往LOGO里面放。设计公司提到摩根的LOGO，有一个三角形，右上角是获利的方向。非常简单的表达。奥美、IBM都是用公司的名字做标志，但是中国的公司却想让很棒的故事在标识里面体现出来。要求文字精准，重视企业文化。常常将企业文化和品牌混为一谈。
　　对于新LOGO的决策过程，设计公司建议不要进行全民投票，但是要进行“灾难测试”，不能触犯当地的一些文化禁忌。要进行调研，让目标对象看了之后，在没有提示的前提下，讲出他们首先联想的三件事。并且描述出这个LOGO想跟你说什么。
　　“你是谁，想往哪去，怎么去，想成为什么样的人，你有哪些资产。”这是每个想更换自己的LOGO的企业都要先了解的东西。

哪些行业会是热点
　　更换标志是一个复杂的过程，设计公司曾经为瑞士信贷做过标志更换，花了半年到一年时间设计出新标志，此后又花了半年到一年把它推广到全世界去。
　　中国企业用20年走完了别人上百年的道路，这种发展是压缩性的。现在中国公司最常见的是战略环境的变化引发的换标。很多企业重新聚焦自己的产业，这个过程换标的很多。
　　随着国资委的改革，国有企业的换标变得热起来。
　　未来换标比较频繁的领域，国有企业可能出现在金融、制造和能源等方面，民营企业中的服务业成为热点。航空业也有很多机会，但是现在这些企业还没有特别强的诉求；此外，随着国内消费能力的增长，零售业也可能成为换标的热点行业。

　　富甲是一家全方位经营的品牌形象策划设计公司，涉及平面设计、品牌策划、商业摄影、活动策划、网站建设、空间设计等领域，是致力于产品形象提升、品牌规划推广的的策划机构，汇集了多位经验丰富的策划专家和资深设计师担当客户的策略和创作伙伴。如果符合你的需求，欢迎你走进富甲，当然前提是我们有这个能力，你有这个需求。我们按实力出牌，拒绝空谈。

　　富甲是一家集品牌探索、形象塑造、品牌传播、品牌增值为一体的品牌提升模式，将品牌推广纳入品牌塑造的过程。从行销过程中提炼品牌真正的价值，它的真正目的不是去改善一个产品的形象，使之美观使之悦目，而是希望借由形象塑造为切入点，完整的塑造一个有市场号召力的产品品牌。它适用于成长期的产品，如果你的产品刚刚开发出来需要推广，如果你的产品有了一定的形象却没有市场，如果你的产品有了市场却没有形象，那么你就可以来富甲，当然前提你和我们一样相信品牌的力量。

　　我们所有的工作都是服务于品牌，设计、文案、策划等等，每一个环节都严格按照整体规划执行，决不是在贩卖我们的技能，这点我们希望来富甲之前的客户能够明白，每一个方案的价格，都是严格按照富甲品牌规划的价值表核定的，决不是我们的信口开河或者菜市场的讨价还价。
　　以上都是我们的肺腑之言，请每一位来富甲之前的客户好好斟酌，我们随时欢迎重视品牌的客户敲富甲的门。